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中国化妆品市场:海外高端发力 差异竞争成型

发表于:2015年07月18日10:21    来源:

近期,财政部一则“一般化妆品30%的消费税有望在今年下半年被取消”的消息令中国化妆品行业为之一震。曾一度引发行业大幅涨价的化妆品消费税,一旦被取消,国内一般护肤品牌将成为其最大受益方,对于海外高端品牌而言,似乎颇为不利。但事实上,消费者的偏好可能对一般化妆品免征消费税并不买账。中国消费者目前还处在理性消费形成中,追求国际品牌,信赖高端品牌仍是主流消费倾向。纵观中国化妆品市场,目前的格局仍是以韩系新贵为主的海外高端品牌强势抢滩市场份额,中低端占比节节逼退,差异化竞争的格局正在形成。

  移情高端:中国主流消费倾向

  随着消费水平的提升,中国消费者对化妆产品、特别是护肤产品的需求也更加精益求精。中国女性消费者不再满足于使用中低端产品进行基础皮肤护理,对高端品牌和更高护肤效果。研究表明,2013年,中国主要城市(北京、上海、广州、深圳)超四成的女性消费者已是高端品牌的使用者,而有超三成的消费者表示有意愿尝试高端品牌产品。

  不论是电商平台还是实体商超或直营店等,近年来消费者对高端品牌的关注度逐年攀升。在很多化妆品专区,通常以知名高端品牌化妆品为主打来吸引消费者注意。特别是随着近几年高端化妆品市场急剧扩张,品牌种类层出不穷,营销方式和平台多样化,给了消费者更多的选择和更好的美肤体验,高端品牌的认可度和整体销量也持续维稳,高端化妆品市场所占份额节节升高。一些钟情高端护肤化妆品牌的消费者表示,高档化妆品的品牌和使用效果让他们更放心,也更愿意信赖其品牌和产品。尽管价格偏高,但只要用得放心、效果好,还是会坚持购买和使用。

  细分明晰:高端份额逐年攀升

  尽管“一般化妆品30%消费税有望被取消”的消息让一众中小品牌看到了曙光,国内一般化妆品的市场份额占比仍占优势的现状更让其信心大增。但如果此举真能落实,中低端化妆品牌的经营成本将相应降低,中低端市场的竞争会更加激烈,加上高端品牌的强势侵袭,中低端市场反而愈发举步维艰。

  反观高端护肤化妆品市场,高端“洋品牌”依然是国内化妆品市场的主角。有相关数据显示,以高端品牌为主的“洋品牌”以25%的品牌数量占据了75%的市场份额,可谓占据了国内化妆品市场的大半壁江山。尽管国内一般化妆品的市场份额占比仍占优势,但高端护肤化妆品的利润空间其实并未被压缩,随着中国主流消费倾向的转变,高端品牌份额不降反升,高端、中端和低端化妆品市场的差异化竞争将逐步成型。

  韩系走俏:高端市场黑马频现

  不同于早年前被欧美系近乎霸占的中国高端护肤化妆品市场,近几年随着韩系、日系高端品牌的进驻而显得更加多元化。在众多高端化妆品品牌中,消费者关注度最高的就是韩系高端品牌,而这与韩流对中国的强大影响力息息相关:近几年受韩剧《想你》、《继承者们》、《来自星星的你》等剧集热播的影响,韩流文化成功辐射至化妆品领域,韩国高端品牌受到中国消费者的追捧。继兰芝、whoo后、雪花秀、奇缔等品牌开始进入中国消费者的视线,电商等平台的销量更是节节攀升,成为中国高端市场的一匹黑马。

  据韩国关税厅(海关)日前发布的一份数据显示,2014年6月韩国国产化妆品出口额达1.525亿美元,创下2000年1月以来的单月新高。在出口对象中,韩国对中国内地和香港地区出口规模最大,分别为4485万美元和2873万美元,占总出口额的近一半。尽管中国消费者对韩系高端品牌产品的需求日益旺盛,但韩国国内品牌主主动进军中国的步伐却稍显缓慢。以兰芝和whoo后为例,品牌也只是单纯以天猫官方旗舰店或官网的形式入驻中国市场,一方面消费者缺乏前期体验与后期质量保障,另一方面,有不少消费者对其提供的产品是否为韩国原产地生产产生疑虑,对品牌长远发展不利。不同于前者,韩国高端矿物质护肤品领导品牌Gdew奇缔则选择以直营店的方式进军中国化妆品市场,通过两年多的发展,在江浙沪地区已开设十余家直营店,直接由奇缔的中国子公司经营,产品由韩国总部直接发货,确保产品原产地生产及灌装。以直营店的形式入驻,不仅能够确保消费者获得前期体验和后期质量保障,还可消除消费者对产品是否原装的疑心。

  纵观中国化妆品市场,高端、中端和低端品牌的差异化竞争逐步成型,市场细分加速进行。面对主流消费对高端品牌日益倾心的现状,一方面需要国内中低端品牌自我提升,进行产业升级,打造高端品牌;另一方面,国外高端品牌应积极入驻,满足消费者日益增长的美肤高需求,为中国消费者带来更优质的美肤体验,实现双赢的局面。 .


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