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科研水平低、美誉度不足、大品牌很少

发表于:2015年07月18日09:30    来源:

广园西路至机场路一带,延伸了广州火车站商圈的热闹。这里是美妆用品的集散地,与周边的鞋业及服装批发市场一起构成了“从头到脚”的美丽产业。

  广州美容美发化妆品专业市场有着近水楼台先得月的优势。数据显示,全国拥有化妆品生产资格的企业有4000多家,其中白云区就有近1000家。在上游产业链的带动下,美容美发化妆品专业批发市场在上世纪90年代末如雨后春笋般崛起,带动美容美发产品原料、制造、科研、销售产业链形成。

   产业集聚促进产业发展,但也滋生乱象。近年来,美妆专业市场制假售假的事件不绝于耳,波动广州“美丽基地”的信任指数。有行业者辩解,仿冒产品乃是假而不劣。

  辩解是无奈的表达式。在制假之盛的背后,透射出的是行业生存之忧,民族品牌发展之惑。

  现状

  知名度高,美誉度低

  作为美容美发用品专业批发市场的始祖,兴发广场近10年挨了不少板子。其美妆产品大多被认为存在夸大功效的情况,而且总是陷入仿冒知名品牌的漩涡。

  “不能出了问题就打屁股。”兴发广场副总经理颜子灏发出抗辩。

   作为美容美发用品专业批发市场的始祖,兴发广场近10年挨了不少板子。自从2000被列为全国十大销售假冒伪劣商品重点市场后,兴发广场在2003年再次被列入全省打假重点市场“黑名单”。今年4月,央视《新闻直通车》以黑色产业链为题,报道商户存在仿冒国际知名品牌行为。

  “现在是知名度高,美誉度低。”颜子灏把兴发广场的尴尬处境以八字概之。他的被动和无奈之处,在于即使敢肯定市场里的95%商户没有假货,却很难规避标志标注、成分以及功效宣传的不规范。

  这也正是美容美发化妆品的“灰色地带”。一位不愿具名的行者透露,美妆产品大多存在夸大功效情况。“你说补水、美白这些作用标准怎么定呢?从业者表示,功效作用上越是难以用标准衡量的领域,越是容易作为宣传用语。像“醒肤焕颜”这类含糊的字眼,就是高频用词。

  如果说,“灰色地带”的模糊是一种市场引力,那更大的吸力则来自仿冒知名品牌的漩涡。

  从事日化行业16年的江舒(化名)不得不承认这股吸力。他在白云区一家工厂任生产总监,工厂既是自有品牌的生产基地,也接受来样来料加工。“同样的料体,如果被灌在知名品牌的瓶子里,它的销售量就会是另外一个量级。”江舒曾接受过不少“知名”品牌的来料加工,很清楚料体的成本。

   “这一行成本不值钱,品牌才值钱。”江舒的归结,从一个侧面为黑色产业链的产生找到由头。他表示,自有品牌的终端往往只能打到三四线城市市场,而“知名”品牌则各路皆通,仅是网络渠道这块就能分到一杯美羹。在仿冒产品低成本和高利润的滋养下,专业市场也开始乱象丛生。

   “总不能让一粒老鼠屎搞坏一锅粥”。这是颜子灏最不愿意看到的局面。早在推行“三打两建”时,兴发广场已经和所有商户签订承诺书,约定不能制假售假这一入场规则,否则将会被清退出场,而市场本身也加大了巡查力度。

   “制假售假具有隐蔽性,巡查的作用更多在于规范而非遏制。即使商家被清退了出场了,他们的风险也就是换场而已。”一位观察者认为,专业市场的打击动作和商家的不规范行为,很多时候只是不相交的平行线而已。

  探因

  自有品牌难长成

  专业市场之乱,探照出的是美妆行业发展之困。在大量知名国际品牌站稳脚跟的年代里,民族品牌发展之路举步维艰。中国美妆企业以中小微为主,在资金周转紧张和缺乏政策扶持的情况下,一直陷在“经营一般,发展乏力”的死胡同。

  仿冒皆因不自信。“有谁愿意顶着别人的名字发展呢?”江舒认为,当消费者一边倒地倾向洋品牌时,商家为了求生存,只能用极端的方式顺应市场需求,这是“后院起火”的原因。

  专业市场之乱,探照出的是美妆行业发展之困。

  目前我国美妆行业正面临着内忧外患。外患在于行业晚起步和低起点。作为温饱后的需求,我国美妆行业兴起于20世纪初,彼时,国际或外资品牌已经占有市场优势,稳夺高端消费市场。与此同时,国际品牌还通过对国内品牌的并购整合,不断向国内中低端市场渗透,本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势,正在加速消失。

   “一般而言,国产品牌更能理解本土消费者的需求。从发达国家经验看,最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%-25%之间,而中国只有2%。”美妆行业咨询公司顾问叶先生抛出民族品牌数量直线向下的轨迹:10年前,中国美妆护肤行业还有小护士、大宝等一些知名民族品牌。如今,只有硕果仅存的上海家化等几个民族日化企业。

  内患则更为严重。目前,中国美妆企业以中小微为主,科研水平低,产品科技含量低,科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。据不完全数据统计,80%的国内民族品牌依靠低端市场生存。为了占领市场,不少商家以山寨或假冒洋品牌的方式巧夺消费者。

  “仿冒产品其实假而不劣。”有研究香精化工行业的专业人士如此形容行业的尴尬与无奈。

   作为我国发展极为迅猛的“朝阳经济”,美容美发化妆品产业每年的销售额已经突破千亿元,并以每年两位数的速度递增。“当消费者的需求太大时,行业的发展容易停留在初级状态,拼价格,易仿冒,赚快钱。”有研究者认为,在大量知名国际品牌站稳脚跟的年代里,民族品牌发展之路举步维艰。

  另一个要素也阻碍了民族品牌的前行。“美妆行业发展自有品牌的关键在于品牌经营,渠道上也需要向后整合的能力,如此庞大的资金需求,正是美妆生产企业的软肋。”黄梅立是一位日化用品的生产总监。她跟记者诉苦,美妆企业在资金周转紧张和缺乏政策扶持的情况下,并没谈品牌发展的资本,因此才会一直陷在“经营一般,发展乏力”的死胡同。

  消费观的改变也许是个突破点。“消费者对美妆品牌有误区,认为只有贵产品或洋品牌才值得信赖,其实这更多是心理作用。”颜子灏曾把一瓶批发价格为16元的爽肤水赠予一直使用知名洋品牌的亲戚使用,亲戚体验过后,就改用了颜子灏所赠予的品牌。但颜子灏一直拒绝告诉她爽肤水的价钱。

  “不得不承认,消费者的观念很难短时间改变。”

  困惑

  逐利还是改变?

  专业市场转型升级是必然趋势,然而专业市场方在以租金收入为盈利模式的框架下,其资本逐利性与社会管理一般都会产生矛盾。

   在最新一轮用地调规公布后,颜子灏舒了一口气,兴发美容美发化妆品市场所在的地块被确认为商业用地性质。对于在规划配套上已经遇到瓶颈的白云化妆品批发商圈来说,这是个等待多时的信号。“我们计划建设标志性的产业经济大楼,把展贸区、写字楼、金融服务、产品研发、第三方检测等欠缺的功能逐步补齐。”

  用地问题所闪烁的信号灯,也是广州所有专业市场的集体等待。关于中心城区专业市场的命运走向,一直是广州发展的焦点。“广州千年商都的称号不可能与专业市场割裂。”颜子灏认为,如果仅以“税收论英雄”的原则来支持专业市场的转移外迁,不仅容易断裂经济活力的链条,也将带来就业、治安等一系列不可估量的社会问题。

   “专业市场转型升级是必然趋势,我们也到过义乌取经,但发现它的经验很难复制”。在颜子灏看来,与广州专业市场自发形成的特点不同,义乌专业市场的发展更多由政府指导完成。“专业市场就是整个义乌的支柱产业,住宿、餐饮、娱乐、金融、交通都是围绕市场配套建设,用地性质及规划有很大的优势。”光是义乌专业市场上那12米宽的消防通道,就令颜子灏很是感慨,因为按照规定,消防通道只需要6米宽。

  “如果由专业市场方自行规划成这样,简直是败家行为。”颜子灏的话并不夸张,他道出的只是专业市场方在以租金收入为盈利模式的框架下,其资本逐利性与社会管理一般都会产生矛盾的事实。

  更现实的矛盾在于电商。目前虽然电商对美妆批发的冲击甚微,但颜子灏已经意识到,电商发展乃大势所趋。“曾经有人向我们提供3D技术的网上商城,也就是在网上就能够逛专业市场,鼠标一点,就能获取商家全部产品的信息。”

  对于这样技术,颜子灏很纠结,因为一旦客户与商家能够实现网上交易,很可能就不会撤走铺面。“如果电商不产生颠覆性的影响,我倒是很乐意迎接。”

  转型

  品牌孵化一荣俱荣

  专业市场不仅是一个集散地,更要作为品牌孵化基地。美博城正不断投入研发,借鉴外国先进的东西带动商户建设品牌。同时,正以拥抱姿态尝试3D网上商城的建设。

  就在离三元里美妆批发商圈不远处,位于广园西路的美博城正以拥抱姿态尝试3D网上商城的建设。据美博城总经理熊忠训介绍,早在几年前,美博城已经计划建设3D网上商城,但因为费用庞大需要商家和市场一起共建,目前还没与商户达成共识。“一些处在经营上升期的商家还不需要走到这一步。但我们会先寻找有意向的商家做试点。”

  今年年初,《广州市关于推动专业批发市场转型升级的实施意见》正式通过,全市近700个专业批发市场面临“关停并转”四种命运。但有15个已经迈出转型升级步伐的示范专业市场则无需为“关停”命运困扰,美博城是其中之一。“专业市场不仅是一个集散地,更要作为品牌孵化基地。”对于转型升级的方向,熊忠训希望美博城能通过培育商户品牌壮大发展,走出一条突破传统的路子。

  以培育商户自有品牌来促进专业市场发展,在是个看似“逆向”的思维,但所包含的正是“一荣俱荣,一损俱损”的领悟。有市场研究者认为,专业市场的竞争实力归根到底在于场内产品的竞争力,因此,谁拥有更多信誉良好的品牌,谁的江湖影响力就更大。

   但作为只是提供场地平台的专业市场,到底如何来操盘商户的品牌建设?对此,美博城董事王吓欣认为专业市场可以通过服务作为“引子”,例如提供先进的产业经验,及时的需求信息,为商户集体宣传造势,组团到国外参展来抱团发展。

  抱团的确是一个能迅速壮大的姿势。

   “我们感受到,企业经过这些年的发展积累后,不断投入研发,不断借鉴外国先进的东西为他们所用,开发了不少新产品,也储备了研发新思维。”王吓欣表示,近几年,美博城内不乏诞生了一些具有竞争实力的民族品牌。

  据悉,美博城作为广东安华美博集团投资的项目之一,一直使用双品牌模式运作,旨在通过这种操作一石二鸟,使市场与投资方获得品牌双赢。在广州美博城的影响下,安华美博集团甚至走出广东开拓北京市场,设立北京美博城,实现“京广呼应,南北联动”。“我们希望把美博城打造成采购基地、原材料基地、品牌战略基地、研发培训基地和化妆品经济总部,吸引更多知名企业把总部设在这里。”对于未来,王吓欣有此愿景。

  至于电商,王吓欣也在思考如何深耕。这段时间,她一直研究京东商城、凡客诚品、1号店甚至“邻居”白马服装批发市场的电商发展之路。“新的东西兴起的时不能盲目跟风,更应该从行业本身的特性找到合适方式。如果操之过急,机会很可能变成灾难。”

  ■对话行业者

  广州市白云区化妆品流通行业协会副秘书长颜子灏

  配套不齐是转型最大难题

  南方日报:电子商务对美妆批发市场的冲击如何?

  颜子灏:从目前情况看,危机还不算太大。美妆专业市场多是厂家设点,属于一批市场,而电商冲击的是从一批市场拿货的二批店。据我所知,电子商务暂时还做不到直接和生产企业挂钩,完全取代批发流通的所有流程。即使有这样的电商,也不一定有可操作性,因为要是将流动环节所有功能都集中到生产企业里,企业库存的风险将无限变大,这是生产企业最忌讳的事情。

   南方日报:广州的专业市场与义乌相比有何不同?

   颜子灏:广州能难与义乌相提并论。在政府的指导下,义乌无论是配套设施还是管理制度都相当完善。例如一旦遇到客户投诉时,客户一定是先作为保护对象。单是这一点就很吸引客商,这也是政府主导参与的优势。

  如果广州能够为专业市场提供相同的条件,义乌根本不能和广州匹敌。和江浙一带相比,珠三角地区的轻工业更发达,产业链具有先天优势。但话说回来,由于广州的经济结构很完整,专业市场并非广州的支柱产业,所以才出现了今天的尴尬局面。

  南方日报:专业市场转型的难题在哪里?

   颜子灏:配套设施不齐备是广州专业市场的通病,这与专业市场开办者的意识有关,因为开发商需要追求利益的最大化。

  对于传统专业市场来说,展贸式是转型升级的基本出路,但这要求开办者投入更多资金。除了建设商铺外,还需要配套综合性展示区域、商务写字楼、产品研发检测中心、金融机构以及停车、住宿等一条龙服务,这也涉及到政府在政策规划上给予支持。

  ■观察

  市场转型应以诚信为本

  当“国货当自强”这句口号出现美妆批发市场一些商铺的LED显示屏时,不难在雄壮的自我鼓励中觉察到民族品牌被挤占血淋。这是一个被外资品牌吞噬得最猛烈的行业之一,民族企业硕果仅存,民族品牌市场占有可耕之地甚微。

  这种状况可能将愈演愈烈。随着我国对国际贸易及关税的进一步放开,国际品牌的价格将持续走低,使得它们在品牌优势的基础上再添价格优势。如此一来,就使一些初成品牌效应的民族产品在贸易平等的大幕下成了“矮子”。

  有危则有机,转危为机的关键在于在拉锯中磨出韧劲。有专家分析称,在国际品牌的冲击大潮里,民族品牌的求存之道更为苛刻,这也必然推进民族品牌磨练品质,推陈出新,“置之死地而后生”。

  国际大牌林立的时代里,“小而美”的经济模式未尝不是另外一种出路。中国香精香料化妆品工业协会曾在考察广州美妆品专业批发市场时建议,可以参考意大利小作坊式的品牌发展。在严格的质量把控下,意大利的化妆品生产并非求大而是求精,从而培育了不少蜚声国际的知名品牌。

  道路似乎可行,但需要以商家诚信和消费者价值观为石基,这在中国的今天显然为时过早。

  既然诚信和消费观的建立还需时日,作为美妆产品集散渠道的专业市场为何不先行一步?与其他专业市场相比,美妆专业批发市场是小商户必须依托的推广途径,因此大可借助平台优势规范标准,除了在提高准入门槛上下功夫,还可以与各专业市场联合起来制定黑名单制度,对有制假或行为不规的商家进行联合管制,促进行业的有序发展,建立诚信之基。因为无论对于商家或是专业市场而言,在转型升级的命题里,诚信都是不可或缺的论点。黄玉瑜


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