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联合利华等日化巨头业绩摔跟头 贴身肉搏战加剧

发表于:2015年07月17日15:28    来源:

 一直被称为“中国经济晴雨表”的央视黄金广告招标落下帷幕,然而昔日 “标王”宝洁在媒体公布的央视各大节目招标数据名目中却难觅身影,仅在第一批签约认购产品名单中有现身。值得注意的是,联合利华也淡出了央视重要时段招标名单,而本土品牌纳爱斯却获得CCTV-1《情感剧场》独家冠名。与过去大手笔投放广告不同的是,日化巨头在中国市场的投放力度正在减弱,背后的原因是中国市场份额不断缩水。

  11月19日,河北石家庄从事日化行业批发的经销商王先生在接受《中国经营报》记者采访时表示,目前整个日化行业的销售量都在下降,今年下降的尤为明显,宝洁、联合利华、丝宝等外资品牌竞争激烈,逼迫本土品牌基本退出省会城市的KA卖场,但是在三四线市场,本土品牌却在价格、促销等方面占据优势,外资品牌越来越难站稳脚跟。

  巨头业绩齐下滑

  近日联合利华公布的财报显示,今年三季度销售额同比下滑2%。其中,中国区销售额同比下滑20%,成为自2009年以来最差季度财报。

  同为日化巨头的宝洁,业绩也开始倒车。宝洁最新披露的第一财季财报显示,截至今年9月30日,第一财季营收为207.9亿美元,同比下降0.1%,7~9月实现净利润19.9亿美元,同比上年的30.3亿美元下滑34%。这一营收数据的出炉,意味着宝洁已经连续13个季度营收不及分析师预期。

  王先生表示,德国拜尔斯多夫公司在华子公司丝宝日化旗下的舒蕾今年销量也出现了明显下滑趋势。由于丝宝被收购后双方共同管理,致使市场冲货现象比较严重,经销商没有利润,市场管理比较混乱,终端产品销售不出去,业绩下滑现象严重。

  “今年日化行业特别难做,货卖不动,各个市场都表现比较平淡。以舒蕾为例,去年一个乡镇的日化店一个月能卖3000元的货,今年只能卖1000元,而去年能卖1000元的店,今年只能卖两三百元。一个县级大卖场去年每个月的销售额能达到一万元,现在卖3000~5000元,主要原因是消费者购买力差,购买渠道增多。”王先生说。

  事实上,与三四线市场相似的是,省会市场的KA渠道的销量也在下降,这些渠道都是外资品牌的主战场。曾经在某商超工作的洗涤品促销员魏女士告诉记者,今年以来,日化产品在KA卖场的销量严重下滑,最惨时,几个月都卖不了一单劳保团购,过去主要靠企事业单位发放福利,大单团购走量。受国家八项规定影响,很多企事业单位不再发放任何福利,团购受影响特别明显,企业连促销员的基本工资都取消了。

  联合利华内部一市场人士在接受记者采访时表示,联合利华的增长速度的确比过去五年增长慢了,主要的原因是没有吸引更多新的消费者加入,消费者购买的渠道在增多,包括网购渠道对传统渠道的冲击,都影响了企业的增长速度。

  事实上,早在2013年12月,联合利华首席执行官保罗·波尔曼曾表示,联合利华打算在2014年内削减约2000个工作岗位,同时计划在2014年年底之前将其销售的个人产品削减30%,并改善其供应链和提高效率。而宝洁也于今年8月份宣布计划出售、终止或淘汰至多100个旗下品牌,以削减成本。

  贴身肉搏战加剧

  除了大环境因素外,外资品牌业绩下滑的背后是近乎肉搏战的竞争。王先生告诉记者,今年以来联合利华为了争夺市场份额有一次大的降价,以应对宝洁的高露洁、海飞丝、潘婷等所有的产品,联合利华旗下的中华牙膏、奥妙、清扬、力士、夏士莲等多个品牌都在批发渠道进行过一次大降价,而针对终端消费者,联合利华实行“加量不加价”的促销政策,400ml的洗发水包装里赠送190ml的小包装洗发水,宝洁的销量自然就受到影响。

  王先生表示,联合利华针对终端消费者加量不加价的促销政策效果很明显,而对于批发商则从价格上让利,增加其利润率,提高经销商的积极性,买赠活动比较多,如买十件赠一件,类似的促销活动从上半年持续到年底。

  联合利华内部人士也告诉记者,今年市场的确出现了一些蹿货现象,原本在自己能控制的大店里进行返券的促销活动,但是却推广到全国市场,大小客户都在做,流向非常不稳定,导致批发商出点问题,通过几个月的调整,如今才趋于稳定。

  不过王先生也向记者透露,由于终端销量不佳,低价促销给企业带来的不仅是蹿货扰乱市场秩序,更重要的是影响了企业的利润率。为了提高利润,从10月中旬左右,联合利华在河北市场开始提价,所有产品平均提高了8~10个点。过去一箱金纺柔顺剂从一级批发商卖到二级批发商的价格是83元,卖给零售商的价格是87元,但现从一级到二级批发商的价格是100元,给到零售商的价格是105元,忽然涨这么多,终端零售都没人要货。

  “价格上涨的同时,市场断货现象时有发生,销量下降的时候,断货是厂家提价的策略。虽然批发商理解这种情况,但都不愿意承担提价带来的产品滞销风险。此外,联合利华产品涨价的幅度并没有降价的幅度大。在销量下降的大环境下,想通过提价来增加利润的做法很难。”王先生说。

  除了联合利华和宝洁外,丝宝集团在河北市场的蹿货现象也特别严重。据了解,平常一套750ml+400ml的舒蕾洗发水二批商的进货价格从38元降到了32元,一箱从230元降到了180~190元,每箱下降了40~50元,终端售价也从原来的45元降到了38~39元,即使这样的降价,终端市场仍然不买账。

  渠道下沉遇阻

  一二线市场竞争激烈已是不争的事实,但是外资品牌在将渠道下沉到三四线市场时仍然面临诸多挑战。目前从一线市场的KA卖场到县级C类卖场,本土品牌基本退出竞争,但在县、乡级市场本土品牌好迪、康王、拉芳、雨洁等都有上升趋势,而外资品牌在这些市场的销售却难有起色。

  贝恩咨询数据显示,2013年护肤品领域外资品牌的整体市场份额丢失了5.5%。而2008~2013年本土品牌市场份额,从14.2%上升到了19.9%。

  王先生表示,本土品牌在县乡级的优势比较明显,主要表现在渠道利润、促销活动、终端价格等方面。首先渠道利润方面,宝洁给到二级经销商的利润基本在3~5个点,同样的渠道丝宝集团经销商的利润是7~8个点,而本土品牌基本是20~30个点,而且促销活动不断,如康王在河北省会代理商对二批商发货实行“八赠一”,二批会给零售商再加10~15个点。而外资品牌的利润一直比较低,在5个点左右。

  在市场推广方面,本土品牌的策略就是价格战,让外资品牌打不起。本土品牌不断推出买赠活动,买一赠一,买400ml装的洗发水赠200ml,750ml赠400ml的促销活动不断,单品利润很高。

  另一个原因是,乡镇市场比较乱,外资品牌的假货比多,消费者虽然比较认可国际品牌,但由于假冒产品的仿真度比较高,导致消费者在购买时产生抵触情绪。在此情况下,当地消费者更愿意选择本土品牌。

  事实上,本土品牌比外资品牌价格低影响消费者购买的主要因素,一瓶200ml的外资品牌洗发水要二十多元,而相同的价格能买本土品牌400ml装,而买一瓶400ml装外资品牌洗发水能买750ml甚至1l装的本土品牌产品,而且可选择的本土品牌特别多。

  据了解,目前河北省石家庄的宝洁、联合利华代理商经常带产品开车去三四线C、D市场铺货,但很难见到利润,一直是由厂家在补贴去做,代理商几乎不盈利。

  联合利华内部市场人士告诉记者,公司的渠道下沉慢半拍,由于近5年来公司发力的点主要集中在大型商超,而对于县级及市区不是连锁店而是独立大店的商超关注度不够,当意识到这些店的重要性时却没有资源,公司系统对这些新店的支持力度不够。目前很多县级的大店已经纳入到整体大店的投入中,一步步在试探,但并没有大的动作。


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